Estratégia de Marketing de Conteúdos

Sabemos que muitas vezes a criação de conteúdos, a análise da persona e a promoção é aplicada de maneira não documentada. Surge no entanto, cada vez mais, a necessidade de formalizar em documentos aquilo que «vamos fazendo» – Isto é especialmente importante, por exemplo, se possui um cargo de Marketing dentro de uma empresa, está a pensar aplicar Marketing de Conteúdos porque sabe o quão eficaz é, mas necessita de luz verde.

Planificar o Marketing nem sempre é fácil, mas as boas notícias são que a DAT SEO está aqui para o ajudar.

Neste artigo vamos dissecar ponto por ponto tudo o que necessita para planificar uma Estratégia de Marketing de Conteúdos com sucesso, de forma a que consiga delinear de forma palpável aquilo em que vai consistir – Sabendo o quão importante são os conteúdos para as suas práticas de Inbound Marketing.

Veja a apresentação SlideShare – Como fazer um Estratégia de Marketing de Conteúdos:

Para fins de organização, compilamos os 21 passos necessários numa apresentação SlideShare, o que irá:

  • Facilitar o consumo da informação
  • Mantê-lo organizado

Se quiser aprofundar o conhecimento de qualquer um dos pontos, basta ver em baixo a parte do artigo que explica em maior profundidade o ponto.

Análise dos pontos Estratégia de Marketing de Conteúdos

A ter com conta:

  1. Este artigo é extensivo – Se necessitar, faça Adicionar ao Favoritos/Bookmark para que consiga mais tarde revisitar (se não estiver com muito tempo)
  2. Estratégias de Marketing de Conteúdos não são fáceis de escrever – Se analisar cada ponto com grande detalhe, o que potencia o seu sucesso, irá ter que se familiarizar com conceitos, estudá-los, perceber o ecossistema de Internet Marketing, entre outros.
  3. Adapte ao seu negócio – Esta estratégia base é exatamente isso – A sua base – ou seja, não exclua o seu input criativo – Não precisa seguir à regra o sugerido neste artigo.
  4. A sua estratégia é um guia – Não crie um plano inflexível que poderá limitar-lhe a adaptação – Marketing na Internet é focado em dados e medições, ou seja, medir e analisar dados dá-lhe sempre novas informações e a sua estratégia tem que se adaptar à realidade – O planeamento guia a execução, e a análise da execução guia o planeamento.

Vamos então ver passo a passo, de forma a que consiga perceber na integra o desenvolvimento da sua estratégia.

Passos da Estratégia de Marketing de Conteúdos

Passo 1 | Comece pelo Geral

Começar com um conceito geral da sua estratégia vai facilitar a sua organização. Escrever uma estratégia deixa no ar muitas questões, tal como: que tamanho terá esta estratégia de conteúdos? Quanto detalhes devo incluir? Começar pelo conceito geral irá ajudá-lo a organizar estes pontos.

Uma boa estratégia de marketing de conteúdos irá cobrir três questões básicas:

  1. Porque estamos a escrever conteúdos?
  2. Que conteúdos precisamos?
  3. Como fazemos esse conteúdo ajudar no cumprimento dos objetivos?

Porque estamos a escrever conteúdos?

  • Quais os nossos objetivos de marketing?
  • Quais os nossos objetivos de conteúdos?
  • Que produtos/serviços estamos a vender?

Que conteúdos precisamos?

  • Quem é a nossa audiência?
  • Quais as necessidades desta?
  • Onde vão eles procurar conteúdos?
  • O que está a concorrência a fazer?
  • Que conteúdos temos atualmente?

Como fazemos esse conteúdo ajudar no cumprimento dos objetivos?

  • Que conteúdos têm funcionado para nós?
  • Quanto pode a nossa equipa fazer e em quanto tempo?
  • Fazer um calendário editorial
  • Fazer uma metodologia para promoção de conteúdos

Depois de estabelecer esta estrutura geral, continue:

Passo 2 | Escrever o que quer atingir

É aqui que irá escrever os seus objetivos de marketing de conteúdos. O que está a tentar atingir? Seja especifico porque mais à frente deverá comprar o seu conteúdo aos seus objetivos e perceber o que tem realmente alinhado.

Definir objetivos para Marketing de Conteúdos:

Siga o sigla S.M.A.R.T. que traduzida livremente significa: Especifico, Mesurável, Atingível, Realístico, e ‘A Tempo’.

Exemplos de objetivos de Marketing de Conteúdos:

Objetivo: ser percecionado como líder de pensamento (do inglês: thought leader) na categoria X.

  • Objetivo 1: Gerar 20.000€ em vendas online de cursos até data ‘X’;
  • Objetivo 2: Estar na primeira página da Google para a pesquisa da palavra chave ‘X’
  • Objetivo 3: Crescer a lista de e-mails até 15.000 contactos

Passo 3 | Escrever o que está a vender

Poderá ser uma boa ajuda escrever o que está a tentar vender, de forma a que consiga ter isto sempre presente na sua mente.

Ajudará a lembrar-se das características do produto ou serviço, os diferentes tipos de produtos/serviços que vende, o ciclo de vendas, etc.

Quando sabe exatamente o que está a vender, ser-lhe-á mais fácil enquadrar o conteúdo que precisa para o fazer.

Passo 4 | Quem irá consumir os seus conteúdos?

Se já tiver desenvolvido as suas personas, é nesta altura que as irá colocar aqui e fazer o trabalho que for necessário para as detalhar ainda mais – Quanto melhor o desenvolvimento das suas personas, melhor o resultado da sua estratégia de marketing de conteúdos.

Se ainda não desenvolveu, então está na hora de desenvolver! Clique aqui para visitar o artigo da DAT SEO sobre o desenvolvimento das suas buyer personas (que diferem do seu público alvo) e terá acesso a um guia completo sobre como proceder com este passo.

Para fins de organização, deixo-lhe aqui um resumo base de como proceder com o desenvolvimento das suas personas:

  • Conduza uma pesquisa: que consiste em perguntas aos seus clientes atuais, para que consiga compreender as dificuldades deles, problemas que querem resolvidos, onde sentem que você acrescenta valor. Se não tem clientes, necessita de fazer uma pesquisa online dos sitios onde potenciais clientes estão presentes.
  • Colocar questões aos clientes atuais (no artigo tem as questões principais que poderá colocar) que têm como objetivo saber em detalhe a função da pessoa, a empresa em que está, os objetivos desta, desafios, como consume informação, a formação pessoal, entre outros.
  • Saber usar a informação que recolheu

Com as suas personas desenvolvidas, poderá passar para o Passo 5.

Passo 5 | Mapeamento das necessidades das suas personas aos seus produtos/serviços

Jeffrey Kranz cita, no seu artigo sobre Estratégia de Marketing de Conteúdos, a frase de Jay Acunzo, que define marketing de conteúdos da seguinte forma:

«[Marketing de Conteúdos é] Resolver o mesmo problema ou passar a mesma emoção que o seu produto, usando media que cria e distribui.»

É essencial que responda à questão de ‘Como podemos ajudar as nossas personas?’ de forma a desenhar um plano de conteúdos bem-sucedido!

É aqui que irá analisar os pain points, objetivos e desejos que a sua solução aborda.

Novamente, é importante repetir que este passo é crucial, porque os próximos passos da Estratégia de Marketing de Conteúdos são baseados na criação e desenvolvimento, curar e promover conteúdos que resolvem os mesmos problemas que o seu produto resolve.

Passo 6 | Heróis e ‘Watering Holes’ (Opcional)

Poderá estudar as pessoas que as suas personas atualmente procuram para obter respostas (os heróis) e as fontes de informação que não estão diretamente ligadas à sua persona (Watering Holes) porém este passo é opcional.

Passo 7 | Analisar o Marketing de Conteúdos da concorrência

É essencial saber o tipo de conteúdos que as suas personas querem, mas ao mesmo tempo é também importante saber que tipo de conteúdos está a sua concorrência a oferecer-lhes.

No que toca a concorrência, em termos de conteúdos, poderá ser diferente da concorrência de clientes. Neste caso, está a concorrer contra as outras pessoas/empresas que querem a atenção das suas personas.

Coloque algumas questões deste género:

  • Quem está em concorrência comigo por vendas? E encontrará a concorrência direta
  • Quem está a concorrer comigo pela atenção das personas, mas não necessariamente para venda de algo? Isto é a sua concorrência indireta
  • Como pode a minha marca/empresa diferenciar-se?

É importante pensar como arranjar uma maneira única de chamar à atenção da sua persona. Vamos oferecer conteúdos de longo formato? Vamos focar-nos mais em conteúdos visuais?

No geral, procure conteúdos que ocupem um espaço com as seguintes características:

  • Abordagem única e diferenciada
  • Livre de competição (por exemplo, os seus concorrentes usam vídeo?)
  • Capture uma nova demanda

Passo 8 | Listar o seu conteúdo

Os seus conteúdos são ativos digitais, e fazer um inventário com aquilo que tem em sua posse é uma excelente maneira de perceber todo o universo de conteúdos que envolverá (ou envolve) a sua estratégia.

Poderá, como em qualquer passo, fazer um levantamento geral ou uma análise de profundidade, mas o mais importante na lista dos seus conteúdos é pensar em termos de on-site e off-site.

Alguns exemplos:

Onsite

  • Páginas informativas
  • Landing pages
  • Blog social
  • Blog aberto
  • Blog overflow

Offsite

  • Contas nas redes sociais
  • Lista no software de email marketing
  • Guest posts
  • Livrarias de Conteúdos sindicadas entre servidores (Ver detalhes)

Até algo mais resumido como esta pequena lista em cima é muito útil para perceber bem onde o seu conteúdo poderá estar.

Um levantamento mais detalhado dos seus conteúdos poderá incluir questões como:

  • Uma lista de todas as palavras chave nas quais tem rankings nos motores de pesquisa
  • Todos os artigos de blog que apresentam um tráfego significativo e conversões
  • Todas as listas de emails ativas
  • Todas as páginas web de alto nível
  • Todas as contas das redes sociais

No fundo, tudo! É muito trabalho, mas no final, ficará com uma visão espetacular e super refinada sobre o estado do marketing de conteúdos da sua marca. Poderá chamar a este passo uma ‘auditoria aos seus conteúdos’.

Passo 9-13 | Avaliar o seu conteúdo atual

Agora que tem uma lista completa dos seus ativos de marketing de conteúdos, é altura de os colocar lado a lado com os objetivos que definiu no inicio do plano.

A questão central para a qual está à procura de resposta é: que peças de conteúdo estão alinhadas com os nossos objetivos?

Seguida por: que peças de conteúdo podemos reorientar para se alinhar com os nossos objetivos?

Use o Matrix de Conteúdos para mapear os pedaços de conteúdos mais importantes!

Como fazer uma Estratégia de Marketing de Conteúdos - Matrix de Conteúdo

O áxis X monitoriza a performance: métricas como visualizações de página, gostos, partilhas, comentários e rankings. O áxis Y monitoriza o alinhamento: um pouco mais confuso. Quanto mais alta no áxis está o pedaço de conteúdo, mais alinhado com o ethos e objetivo de marca está.

Atribua o conteúdo do inventário ao quadrante do Matrix.

Avaliar a performance do seu conteúdo é um trabalho que poderá ter feito até agora para poder realizar este passo, se não o faz, ou se procura melhorar a analítica, experimente estas ferramentas:

  • Google Analytics, para medir o seu tráfego e conversões
  • Buzzsumo, para medir a expansão do seu conteúdo nas networks das redes sociais
  • Moz e Ahrefs, indica que conteúdos estão a conseguir backlinks
  • Google Webmaster Tools, Moz e SEMRush dizem-lhe que páginas estão com ranking para termos de pesquisa
  • Buffer for Business, uma ferramenta para medir os canais sociais (redes sociais)
  • Os seus utilizadores/usuários, lembre-se que é importante obter feedback de quem usa o seu site, em adição às métricas quantitativas.

Passo 14 | Categorizar/Temáticas do seu conteúdo

O seu conteúdo está auditado!

Na próxima parte da estratégia começa a lidar com a criação dos conteúdos em si, e para isto, é bom ter organizado alguns temas macro. Assim poderá melhor mapear a criação de conteúdos e calendário de promoção.

Irá querer levantar questões como:

  1. Que categorias ou tópicos estão a ter mais impacto nos leitores?
  2. Porque têm as nossas personas mais apetência para estes tópicos?

Estas questões macro irão ajudá-lo a construir os temas de conteúdos: os tópicos em que os seus melhores conteúdos tendem a ser agrupados. Anote quais são estes tópicos. Fazer isto irá ajudar na criação de novos conteúdos à volta destes temas – o que torna tudo mais simples para quem está a escrever, fazer design e a programar o conteúdo!

Passo 15 | Listar o tipo de conteúdos com que irá lidar

Se fez o trabalho até este ponto, retire um tempo para celebrar – Conquistou um grande passo da estratégia ????

É muito importante tudo o que fez até agora: analisou todo o seu conteúdo, encontrou o que resulta, o que não resulta, e o que gostaria de criar.

Agora necessita de fazer um plano para produzir o conteúdo que gostaria de criar. Para que tenha uma referência do que isto quer dizer, ‘produzir conteúdo’ em termos gerais refere-se a duas grandes áreas:

  • Otimizar, atualizar, e de forma geral melhorar o conteúdo que identificou no Passo 11 (conteúdos a melhorar)
  • Criar os conteúdos que listou no Passo 13 (conteúdos a adicionar)

Poderá fazer uma lista dos tipos de conteúdos que sente serem mais bem-sucedidos, bem como todos os tipos de conteúdos que poderá criar:

  • Artigos de blog de Longo formato, indicados para SEO
  • Entrevistas
  • Infografias
  • Ebooks
  • Cursos via Email
  • Vídeos explicativos

Uma vez que tenha uma lista dos tipos de conteúdos que quer criar, tente dar-lhes uma breve descrição – para ajudar a lembrar porque está a criar estes conteúdos. Algo do género:

  • Documentos em detalhe sobre um tema especifico, por norma com mais de 5000 palavras, entregues em formato PDF, feitos para serem distribuídos com o objetivo de serem geradores de leads.

Esta parte é chave, porque nos próximos passos, irá delinear como estes tipos de conteúdos serão feitos.

Passo 16 | Perceber a sua equipa e o workflow

Não subestime o tempo que é necessário para a criação de bons conteúdos. Com isto em mente, no momento de criação da sua estratégia de marketing de conteúdos, é bom ter uma ideia do músculo que necessita para tornar o seu sonho de conteúdos em realidade (ou seja, quem vai trabalhar nos conteúdos), e como vai este conteúdo ser criado.

É importante que tenha uma ideia de quanto criado tem capacidade para criar.

Duas questões importantes: quem é a equipa? Qual o método de criação?

Para a parte da equipa poderá listar as pessoas na sua empresa que irão ter estas funções, bem como agentes externos/terceiros, ou seja contratações de agências ou freelancers de quem precisará de ajuda.

Para a metodologia de criação, pode usar como base este passo-a-passo para criação de conteúdos.

Como fazer uma Estratégia de Marketing de Conteúdos - Metodologia de Criação de Conteúdos

Se está pela primeira vez a ponderar aplicar ou propor uma estratégia de marketing de conteúdos para a sua organização, o método de criação de conteúdos pode ser uma parte que o deixará com dúvidas, porque levanta algumas questões importantes que afetam a decisão, e a resposta ainda não é conhecida: Quanto tempo demorará a recrutar especialistas em conteúdos? Quanto ficará o outsourcing destas funções? Quanto custará contratar um designer para infografias e outros conteúdos visuais? Quão bem-sucedidos serão os esforços de promoção de conteúdos?

O facto é: Não precisa de ter todas as respostas neste momento. Alias, o primeiro impacto é um exercício fantástico para identificar os elementos de criação de conteúdos que ainda não descobriu! O que importa é ter uma ideia que onde vêm estes esforços de marketing de conteúdos. O restante é um processo continuo de otimização e refinamento.

Passo 17 | Estimar a capacidade de criação de conteúdos

Uma vez definido o método, é altura de identificar quanto conteúdo conseguirá produzir, em que período de tempo.

Se está a fazer outsourcing destes esforços para uma empresa de criadores de conteúdos com experiencia, definir e seguir deadlines é um must. Se está a trabalhar com a sua própria equipa, sem experiencia, poderá ser mais complicado.

A chave é encontrar um nível de produção que seja confortável para a sua equipa, e depois avançar. Se chegar ao final do tempo definido e ainda estiverem muitas tarefas por acabar, pode então ajustar as expectativas. Se acabar antes do tempo, pode então potenciar os níveis de produção ou investir em conteúdos de maior densidade e qualidade.

De qualquer das formas, é importante ter uma noção de quanto conteúdo consegue criar, e em que espaço de tempo.

Passo 18 | Mapeie o seu Calendário Editorial

Para ver uma análise mais detalhada do que é e como criar o seu calendário editorial, poderá fazê-lo visitando o nosso artigo de Estratégia de Marketing Inbound, aqui.

Fica para referência um exemplo da Hubspot, de um calendário editorial:

Como fazer uma Estratégia de Marketing de Conteúdos - Calendário Editorial

Poderá criar um documento excel, que partilha com a sua equipa, de forma a que saiba quando e como publicar os seus conteúdos.

Passo 19 | Workflow de Promoção de Conteúdos

Lembra-se de toda a importância que demos na criação de conteúdos de qualidade? Duplique essa importância para a promoção!

Claro, ambos são igualitários na importância, mas queremos dar-lhe a entender o quão importante é a promoção dos seus conteúdos. É aqui que entra em jogo também a sua pesquisa nas Personas de Marketing de Conteúdos, para saber exatamente onde chegar a elas.

Ou seja, em adição ao seu plano de criação de conteúdos, irá querer fazer um plano para que estes tenham a atenção das suas personas.

Comece então a mapear a promoção – como levar o tráfego para o seu conteúdo?

Poderá começar com um processo muito simples. Faça o seguinte:

  • Publicar conteúdos
  • Enviar por e-mail aos colegas para que estes saibam, pedir-lhes para partilharem
  • Partilhar nas contas de redes sociais de empresa
  • Enviar um email aos subscritores para os informar das publicações
  • Envie um email aos influenciadores para que estes saibam da publicação (backlinks!)
  • Faça guest posts com ligação (link) direto a esse post

Estas não são todas as técnicas que pode usar para promoção, mas é importante que aplique estas bases para que tenha uma maneira de conduzir tráfego para os seus conteúdos.

O processo de promoção é também um processo de otimização continua, pelo que na sua estratégia inicial não necessita incluir todas as possibilidades, apenas aquelas que o levarão no caminho certo.

Como fazer uma Estratégia de Marketing de Conteúdos - Checklist de Promoção de Conteúdos

Passo 20 | Escreva um Epílogo

Finalize o documento de estratégia de Marketing de Conteúdos com um texto que mostra o quão incrível será quando concretizar todos os objetivos que delineou. Poderá incluir imensas coisas neste segmento, tal como experiências de aprendizagem que conta ter e blogs/publicações em que poderá sair.

A parte mais importante será fechar a sua estratégia relacionando-a com os objetivos que listou no inicio.

Passo 21 | Escreva um sumário executivo

E está feito!

Agora possui uma estratégia de Marketing de Conteúdos pronta para levar a sua empresa/marca ao sucesso. Poderá estar a olhar para um documento com 20-30 páginas. Se está numa grande empresa, poderá estar a olhar para um documento com 50 páginas. E com isto acabou de ser tornar num profissional de conteúdos!

O seu patrão ou cliente irá estar a olhar para si com admiração pelo esforço e profissionalismo!

E ninguém irá ler o documento.

Portanto, o que irá requer fazer é adicionar um Sumário Executivo no inicio do documento da estratégia de Marketing de Conteúdos. No sumário executivo da sua estratégia de conteúdos, o que irá querer fazer é responder de forma objetiva a estas questões:

  1. O que está a tentar atingir/onde quer chegar com a estratégia?
  2. Qual o estado dos conteúdos da empresa neste momento?
  3. O que precisa de mudar?
  4. Como irá fazer isto acontecer?

E está feito!

Bibliografia/Fontes: Bufferapp, Freepik, HubSpot