Como funciona o Funil de Marketing

Neste artigo iremos abordar aquilo que necessita saber sobre o funil de Marketing. Iremos comparar o uso deste funil em B2B e B2C, explicar como pode este ser usado para gerar mais leads, e abordagens ao funil.

Podemos começar por estabelecer um framework básico em torno daquilo em que consiste o funil de Marketing de forma a podermos começar do mesmo ponto de partida.

Estará dividido em partes, pelo que poderá manter-se atento para acompanhar a evolução desta explicação.

1. O que é o Funil de Marketing?

O funil de Marketing é uma visualização para melhor perceber o processo de tornar leads em clientes, visto de uma perspetiva de Marketing (e Vendas). A ideia é que, tal como um funil, Marketers podem lançar uma rede e capturar o maior número possível de leads, e posteriormente lentamente as nutrir até que estes clientes em prospeção decidam pela compra, afunilando os candidatos prediletos para estas conversão ao longo do funil.

É a responsabilidade da equipa de Marketing e equipa de Vendas tornarem o funil no máximo possível próximo de um cilindro – Em que o maior numero de leads se tornam clientes.

É de denotar que não existe uma versão ‘oficial’ do funil com a qual todos concordam. Uns possuem mais fases, outros menos. Existem nomes diferentes e ações diferentes que são tomadas pelos negócios. No entanto, poderá ser extrapolada uma versão padronizada mais comum a todos os negócios para que esta possa ser útil ao maior numero de marketers possível.

funil de vendas marketing digicom suite

2. Estados e Conversões no funil de Marketing

Gerar Leads -> Nutrir Leads -> Fechar Vendas

O Funil de Marketing: Consciência, Interesse, Consideração, Intenção, Avaliação, Compra.

Consciência: É por norma a primeira fase do funil de marketing. Potenciais clientes são atraídos a esta fase devido as campanhas de marketing e pesquisa e descoberta. Liderança de pensamento e confiança são comunicadas em eventos, publicidade, feiras, conteúdos (artigos de blog, infografia, etc). webinars, emails diretos, campanhas virais, redes sociais, pesquisa, menções nos media, e muito mais. É nesta fase que o gerar de leads ocorre, com a recolha e coleção de informação para posterior nutrição de lead ao longo do percurso até ao fundo do funil.

Interesse: Quando é gerada uma lead, esta é movida para a fase de Interesse, onde aprendem mais sobre a empresa, os seus produtos ou serviços, ou qualquer outra informação valiosa e que ajude à decisão. Surge então aqui uma oportunidade para as marcas se relacionarem com as pessoas na sua base de dados e comunicarem o seu posicionamento. Marketers podem nutrir leads através de emails, conteúdos mais targeted para industria e marcas, classes, newsletter, etc.

Consideração: Na fase de consideração, as leads foram categorizadas como MQL (Leads qualificadas para marketing) e são vistas como potenciais clientes. Marketers podem nesta fase enviar mais informação sobre os produtos e serviços da empresa, bem como ofertas, através de campanhas de email automatizadas, enquanto contribuem para conteúdo targeted, casos de estudo, trial gratuito…

Intenção: Para atingir esta fase, os potenciais clientes devem demonstrar que estão interessados em comprar os produtos ou serviços da marca. Isto poderá acontecer num estudo, depois de uma demo do produto, ou quando o produto é colocado num carrinho de compras numa loja online. Esta é uma oportunidade para o Marketers defenderem e argumentarem bem porque é que o produto ou serviço da sua empresa é o melhor para o comprador.

Avaliação: Na fase de avaliação, os compradores estão a tomar a decisão final de comprar ou não o produto ou serviço da marca. Tipicamente, nesta fase, Marketing e Vendas trabalham de forma muito próximo para nutrir o processo de decisão e convencer o potencial comprador/cliente de que este produto ou serviço é a melhor escolha possível

Compra: E voilá! Esta é a ultima fase no Funil de Marketing, quando o potencial cliente decidiu comprar o seu produto ou serviço. Neste momento as vendas tratam da transação relativa a compra. Uma experiencia positiva por parte do cliente poderá certamente tornar-se numa referencia que potencia o topo do funil de Marketing, e o processo repete-se.

Funil de Marketing: Diferenças B2C e B2B

Para melhor perceber o funcionamento do Funil de Marketing em B2C e B2B, veja a diagrama em baixo, que detalha as ações do comprador e as conversões em cada fase do funil

funil de marketing, leads, digicomDiferenças chave entre Funis de Marketing B2C e B2B:

  • A maior parte dos compradores em B2C navegam o funil sozinhos ou acompanhados por um grupo pequeno de recomendadores (usualmente amigos e família), enquanto que compradores B2B usualmente tem um grupo de compra maior e de vários departamentos. Por norma entre 5 pessoas.
  • Compradores B2C por norma não tem contacto direto com um representante de vendas da empresa, especialmente em E-Commerce, enquanto que compradores B2B tipicamente interagem com um representante de vendas na parte final (fundo) do Funil

Funil não linear

Alguns experts defendem o argumento de que o funil de marketing já não é relevante, dado o processo de compra já não ser linear.

As leads entram no funil em diferentes fases deste.

Acontece isto quando por vezes as leads são reencaminhadas por recomendação e já sabem que querem comprar aquele produto especifico da marca, portanto saltam para a fase de intenção. Também acontece quando o comprador apostou na sua própria educação na compra e salta diretamente para interesse ou consideração.

Já todos sabemos que acesso à informação quase instantâneo e em volume providenciado pelo avanço tecnológico (ex: Internet) deu oportunidade ao compradores/consumidores de exponencialmente com maior facilidade conduzirem as suas próprias pesquisas dependendo do conteúdo digital que lhes esta disponível para os informar sobre o produto. A CEB reporta que 57% dos compradores atravessam o funil de marketing sozinhos (sem contacto com a empresa) até encontrarem um representante de vendas.

Em alternativa ao Funil de Marketing, está a Jornada de Decisão do Consumidor, desenvolvido pela McKinsey, que demonstra um modelo circular para mostrar como o processo de compra corre com o seu próprio combustível e também faz o destaque de touchpoints.

funil de marketing, leads1 – O comprador considera um conjunto inicial de marcas, baseada em percepções da marca e exposição da touchpoints recentes.

2 – O comprador adiciona e subtrai marcas à medida que vai avaliando o que quer.

3 – Ultimamente, o comprador selecionada a marca no momento de compra.

4 – Após a compra de um produto ou serviço, o cliente fica com expectativas baseadas na experiência para informar a próxima jornada de decisão.

Fonte

Contudo, alguns experts também duvidam desta abordagem. Mark Boncheck e Cara France escrevem na Harvard Business Review «As marcas podem colocar a decisão no centro da jornada, mas os compradores não colocam.»

Ainda não existe um modelo perfeito, logo tanto a jornada de decisão do comprador e o Funil de Marketing irão continuar a ser usados por Marketers, e são portanto ainda relevantes.