Neste artigo vamos detalhar a definição de marketing, percebendo o que é marketing, de diferentes perspetiva e fontes, e também entender a origem e história desta área.

Vamos também brevemente introduzi-lo aos conceitos mais fundamentais do marketing, e abordar tópicos como estratégia, público alvo, segmentação de mercados e muitos mais, para que fique com uma visão compreensiva da totalidade do marketing.

Este artigo é indicado para empreendedores, estudantes, diretores e gestores e qualquer outro interessado na área do marketing, que necessite de uma visão holística introdutória da área.

O artigo é também concentrado em aplicações práticas, ou seja, junta a teoria e a prática dando-lhe assim uma dose certa de conhecimento académico e fontes para estudo posterior, mas nunca esquecendo a aplicação que poderá ter no o seu dia-a-dia, desde a aplicação a instituições, empresas ou estudos.

Assim sendo, neste artigo iremos abordar:


Definição de Marketing

Marketing é a ação ou negócio de promoção e venda de produtos ou serviços. Inclui campos como pesquisa de mercado e publicidade. Em português é, por vezes, referido como mercadologia.

Marketing pode ser definido como o processo de gestão onde os produtos ou serviços se movem de conceito para o cliente. Inclui assim a coordenação de quatro elementos, referidos comumente como os 4P’s de marketing (ou marketing mix): (1) Identificação, seleção e desenvolvimento do produto; (2) determinação do preço; (3) seleção de canais de distribuição para chegar à praça do cliente, e; (4) desenvolvimento e implementação de uma estratégia promocional (promoção).

O marketing difere das vendas no seguinte sentido, definido pela frase de Theodore C. Levitt: «Vendas preocupa-se com os truques e técnicas de conseguir com que as pessoas troquem dinheiro pelo produto. Não está preocupada com os valores sobre o qual a troca gira. E não vê, como o marketing vê, todo o processo de negócios consistente num esforço integrado de descoberta, criação, excitação e satisfação das necessidades de um cliente.»

Por outras palavras, marketing não tem tanto a ver com conseguir que um cliente pague por um produto, mas sim desenvolver demanda/procura por esse produto e satisfazer as necessidades do cliente.

Algumas definições de marketing:

«O marketing deve ser percebido como uma forma de perceber o cliente e satisfazer as necessidades e desejos deste. [Marketing] é o processo pelo qual as empresas criam valor aos clientes e constroem relações fortes com estes, de forma a capturar o valor de volta» – Kotler & Armstrong – Dr. Philip Kotler, Professor, Autor e Consultor de Marketing; Dr. Gary Armstrong, Universidade de Carolina do Norte

«Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e troca ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral» Definição da AMA (American Marketing Association)

«[Marketing é] a ciência e arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado alvo por lucro. O marketing identifica necessidades e desejos não satisfeitos. Define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Indica que segmentos é a empresa capaz de servir melhor e desenha e promove os produtos e serviços apropriados.» Dr. Philip Kotler, Professor, Autor e Consultor de Marketing

«Marketing são as mensagens e/ou ações que causam mensagens e/ou ações.» Jay Baer, Presidente Convince & Convert. Autor ‘The Now Revolution’

O conceito de marketing

O conceito de marketing é a filosofia de que as empresas deverão analisar as necessidades dos seus clientes e depois tomar decisões para satisfazer essas necessidades, melhor do que a competição. Hoje em dia a maior parte das empresas adotaram o conceito de marketing, mas isto nem sempre foi o caso.

Em 1776 no livro ‘A Riqueza das Nações’ [The Wealth of Nations], Adam Smith escreveu que as necessidades dos produtores deviam ser consideradas apenas com respeito a irem de encontro com às necessidades dos consumidores. Enquanto que esta filosofia é consistente com o conceito de marketing, não seria adotada em larga escala até cerce de 200 anos mais tarde.

Para melhor percebermos o conceito de marketing, vale a pena revermos algumas outras filosofias que foram antes prevalentes, para termos alguma perspetiva. Enquanto que estes conceitos alternativos foram populares durante diferentes períodos de tempo, não estão restringidos a estes e ainda são praticados por algumas empresas nos dias de hoje.

O conceito de produção

O conceito de produção prevaleceu do tempo da Revolução Industrial até aos princípios de 1920. O conceito e produção é a ideia de que uma empresa deverá concentrar-se nos produtos que consegue produzir com maior eficácia e que a criação de fornecimento de produtos de baixo custo iria por si criar demanda para esses produtos. As questões centrais no conceito de produção eram:

  • Conseguimos produzir o produto?
  • Conseguimos produzir o suficiente?

Na altura, o conceito de produção funcionava razoavelmente bem porque os bens produzidos eram largamente de necessidade básica e existia relativamente um alto nível de demanda não satisfeita. Virtualmente qualquer bem produzido era vendido facilmente por uma equipa de vendas cujo trabalho era simplesmente executar transações a um preço determinado pelo custo de produção. O conceito de produção prevaleceu até finais da década de 1920.

O conceito de vendas

No inicio dos anos 30 [1930], a produção em massa tinha-se tornado comum, a competição tinha aumentado, e existia pouca procura não satisfeita. Por volta desta altura, as empresas começaram a praticar o conceito de vendas (ou conceito de vender), sobre o qual as empresas não só iriam produzir os produtos, mas também tentar convencer os clientes a comprá-los através de publicidade e venda pessoal. Antes de produzir um produto as perguntas chave colocadas eram:

  • Conseguimos vender o produto?
  • Conseguimos cobrar o suficiente por ele?

O conceito de vendas prestava pouca atenção ao facto de se o produto era necessário ou não; o objetivo era simplesmente vencer a competição na venda com pouca atenção ao facto de se o cliente ficava satisfeito. O marketing era uma função desempenhada depois do produto estar desenvolvido e produzido, e muitas pessoas ficaram assim a associar o marketing com hard selling (conceito de venda a duro ou venda forte/agressiva]. Ainda hoje em dia muitas pessoas usam o termo ‘marketing’ quando na verdade deviam dizer vendas.

O conceito de marketing

Depois da Segunda Guerra Mundial, a variedade de produtos aumentou e as vendas a duro já não conseguiam gerar vendas. Com um aumento significativo nos seus rendimentos, os clientes tornaram-se mais seletivos e começaram a comprar apenas produtos que iam de encontro com as suas necessidades (sempre em mudança), e estas necessidades não eram necessariamente óbvias. As perguntas chave tornaram-se:

  • O que querem os consumidores?
  • Conseguimos desenvolver enquanto eles ainda o querem?
  • Como podemos manter os clientes satisfeitos?

Em resposta a este tipo de clientes, as empresas começaram a adotar o conceito de marketing, que envolve:

  • Focarem-se nas necessidades dos clientes antes de desenvolverem o produto
  • Alinhar todas as funções da empresa para se focarem nessas necessidades
  • Conseguirem lucro ao de forma bem-sucedida satisfazerem as necessidades dos clientes a longo prazo

Quando as empresas começaram a adotar o conceito de marketing, tipicamente criavam um departamento de marketing cujo objetivo era satisfazer as necessidades dos clientes. Comumente estes departamentos eram departamentos de vendas com responsabilidades estendidas. Enquanto que este tipo de departamento de vendas com responsabilidades de marketing ainda existe em algumas empresas, muitas empresas estruturam-se hoje como organizações de marketing tendo uma cultura empresarial de foco no cliente. Com uma cultura empresarial de marketing, posicionando-se como uma organização que existe para satisfazer as necessidades do cliente, ninguém poderá negligenciar um problema do cliente declarando-o um «problema para o marketing» – toda a gente deverá estar preocupada com a satisfação do cliente.

O conceito de marketing depende da pesquisa de marketing para definir segmentos de mercado, o seu tamanho, e as suas necessidades. Para satisfazer essas necessidades, a equipa de marketing toma decisões sobre os paramêtros controláveis do ma
rketing mix.

História do Marketing

Breve história do marketing

Como podemos imaginar, o conceito de marketing pode ser visto como quase tão velho quanto a civilização em si, apenas não definido. Podemos ver através do estudo antropológico e histórico, mercados pulsantes na Grécia Antiga e em Roma, com imagens de mercados e mercantilistas interagindo, nas mais variadas formas de comércio, e com diferentes métodos de vender um produto. Claro que este comércio não envolvia o conceito de marketing como o conhecemos hoje, nem as atividades eram descritas desta forma.

O conceito de marketing como hoje o conhecemos está mais relacionado com os desenvolvimentos feitos durante a Revolução Industrial dos séculos XVIII e XIX. Este foi um período de rápida mudança social conduzido pela inovação tecnológica e científica. Um dos resultados desta revolução foi a separação, pela primeira vez, da produção de bens e do seu consumo. A produção em massa, infraestrutura de transportes desenvolvida e a media em masse em crescimento, significou que os produtores necessitam de desenvolver maneiras mais sofisticadas de distribuir os bens.

A perspetiva histórica do marketing foi abordada em cima, neste artigo, na parte de ‘O Conceito de Marketing’ mas o que podemos concluir dessa perspetiva histórica?

Primeiro de tudo, podemos considerar que o marketing começou como uma disciplina interna – focada naquilo que a organização produzia. Hoje em dia o marketing olha para fora. Traz-nos um entendimento dos mercados e de consumidores na organização.

Em segundo lugar, considere que o marketing tal como o conhece hoje é, de facto, um desenvolvimento recente – podendo ainda ser considerado um tópico novo. Poderá também notar que embora hoje se fale numa ‘orientação para marketing’, muitas organizações – especialmente PMEs – agem como se ainda estivessem no período do conceito de produção e conceito de vendas – como referido pelo facto de estes conceitos terem tido maior relevância em períodos antigos, mas ainda estarem presentes em muitas empresas hoje em dia, sendo que Portugal não é exceção a este facto.

Podemos também ponderar que muitas definições de marketing não abordam o facto do desenvolvimento deste não ter sido um processo coordenado. As suas origens juntamente da produção e gestão de distribuição significa que muitos fabricantes foram mais rápidos na adoção de práticas de marketing, mais do que, por exemplo, o sector de serviços. Podemos considerar assim que a ligação popular com marketing a marketing B2C advém deste facto.

Em conclusão na parte histórica do marketing, podemos considerar que o marketing evolve rapidamente, e continua a assim ser. As atividades que o marketing envolve neste momento poderão ser muito diferentes daqui a alguns anos. Como marketer ou empreendedor/profissional que necessita de estar atualizado, a melhor maneira de o fazer é estar sensibilizado para mudanças na sociedade em geral, tecnologia e a economia mundial.

Breve História do Marketing Moderno

Podemos quase considerar de marketing moderno é o único tipo de marketing que existe. Comparativamente as ciências económicas, produção ou operações, contabilidade ou outras áreas de negócio, o marketing é uma disciplina relativamente nova que emergiu nos inícios de 1900. Posteriormente, a maior parte dos conceitos associados com marketing eram colocados nos campos de conceitos básicos de economia (p.e. a definição de preços vista como um problema simples de oferta/procura). Publicidade (bem desenvolvido por volta de 1900), e na maior parte dos casos, simplesmente ainda não explorados (p.e. comportamentos de compra, importância de parceiros de distribuição).

Conduzidos por académicos de marketing de diferentes grandes universidades, os desenvolvimentos no campo de marketing foram em grande parte motivados pela necessidade de perceber em maior detalhe os relacionamentos e comportamentos que existiam entre compradores e vendedores. Em particular, vários estudos de marketing levaram os vendedores a reconhecer que adotar certas estratégias e táticas poderiam imensamente beneficiar a relação entre comprador/vendedor. Nos ‘dias antigos’ do marketing (antes de 1950) isto significava muitas vezes identificar estratégias e táticas para simplesmente vender mais produtos e serviços com pouco respeito por aquilo que o cliente realmente queria. Isto significou que muitas empresas empregaram a filosofia de ‘vender o mais possível’ com pouca preocupação na construção de relações a longo prazo.

Mas nos inícios dos anos 50, as empresas começaram a ver que estes métodos antigos de vendas já não resultavam. A competição apertou em várias indústrias o que fez com que as organizações olhassem para o lado do comprador na transação como maneira de a melhorar. O que encontraram nesta abordagem foi uma filosofia emergente que sugeria que um fator chave para o marketing bem-sucedido era perceber as necessidades do consumidor. Este é o referido conceito de marketing, que coloca o cliente primeiro. A partir deste momento, as organizações começaram então o processo de desenvolvimento e levar de produtos e serviços ao mercado.

O conceito de marketing apresenta hoje alguns problemas, como no levar de tecnologia ao mercado, portanto é em si um conceito sobre análise e em desenvolvimento, mas está na raiz da maior parte dos esforços de marketing. Hoje mais do que nunca, é necessária uma compreensão extensiva sobre quem é o cliente e aquilo que ele quer.

Philip Kotler e o Marketing Moderno

Considerado o pai do marketing moderno, Philip Kotler é um autor, consultor e professor americano. É o autor de mais de 60 livros no tópico de marketing e o pioneiro de muitos conceitos ainda hoje praticados e em desenvolvimento. Kotler descreve o marketing estratégico como «a ligação entre as necessidades da sociedade e o seu padrão de resposta industrial.»

Philip Kotler e o Marketing Moderno

Em 1967 Kotler publicou o livro ‘Gestão de Marketing: Análise, Planeamento e Controlo’. Enquanto que anteriores livros de marketing eram altamente descritivos, este livro foi o primeiro a enquadrar aspetos de ciência económica, teoria organizacional, psicologia de comportamento e escolha, e analítica. Descreve teoria e prática, e inspirou-se em descobertas de estudos empíricos e casos. Em 1996, o Financial Times citou o livro como um dos melhores 50 livros de negócios de todos os tempos.

Para um estudo compreensivo sobre o papel de Kotler no marketing, recomenda-se esta leitura.

Como não podemos falar de história sem ponderar o futuro, para uma análise sobre o futuro do marketing, recomenda-se esta leitura.

Marketing Digital

Para aceder a informação completa sobre o que é marketing digital e a sua história, visite este artigo.

Mercado Alvo

O mercado alvo é o grupo de pessoas ao qual uma empresa direciona os esforços de marketing com o objetivo de compra. Um mercado alvo é o grupo de pessoas cuja empresa pretende engajar em transações, ou seja, venda de produtos ou serviço. O mercado alvo agrupa as pessoas que são prováveis de comprar um produto por dados demográficos (idade, localização…)

Público Alvo

O público alvo é o grupo de pessoas de interesse da empresa, ou seja, todo o público a quem a empresa acrescenta valor, podendo interagir através de compras, mas também através de perceção de marca e receção das mensagens de marca e de produtos, para influência no espaço social deste público.

Segmentação de Mercados

A segmentação de mercado consiste no processo de definir e subdividir um mercado grande e homogéneo em segmentos claramente identificáveis com necessidades similares, desejos, e características de procura. O objetivo da segmentação de mercado é o desenho de um marketing mix que se encaixe de forma precisa com as expectativas dos clientes no segmento.

Poucas empresas são grandes o suficiente para satisfazerem as necessidades de um mercado inteiro; a maior parte delas deverá ‘partir’ a demanda total em segmentos e escolher aqueles que a empresa tem melhor chance de sucesso em satisfazer.

Quatro fatores base que afetam a segmentação de um mercado são:

  • Identificação clara de um segmento
  • Capacidade de mesurar o seu tamanho eficaz
  • A sua acessibilidade através de esforços de promoção, e
  • Se se apropria ou não às políticas e recursos da empresa.

As quatros estratégias básicas de segmentação de um mercado são por:

  • Comportamento
  • Demografia
  • Psicografia, e
  • Diferenças geográficas

4P’s do Marketing – Marketing Mix

Os 4P’s do marketing são um bom local para começar quando a pensar no seu plano para um produto ou serviço, e ajudará a evitá-lo erros comuns no marketing. Os 4P’s são então:

  • Produto (ou Serviço)
  • Preço
  • Promoção
  • Praça (traduzido do inglês: Place (Lugar)

O marketing mix e os 4P’s são usados muitas vezes como sinónimos, pelo que muitas vezes não significam a mesma coisa.

O ‘marketing mix’ é um termo comum usado para descrever as diferentes tipos de escolhas organizacionais e metodológicas que uma organização escolhe no processo completo de levar um produto ou serviço ao mercado. Os 4P’s são apenas a maneira, provavelmente mais comum, de definir o marketing mix (como expressado por E. J. McCarthy em 1960).

Uma boa e prática maneira de percebermos os 4P’s é através das questões que precisamos colocar para definir o marketing mix. Eis algumas questões que o irão ajudar a perceber e definir cada um dos quatro elementos.

Produto/Serviço

  • O que quer o cliente do produto/serviço? Que necessidades irá satisfazer?
  • Que características tem para satisfazer estas necessidades?
    • Existe alguma característica que deixamos de fora?
    • Estará a incluir características caras que o cliente não usará?
  • Onde e como vai o cliente usá-la?
  • Que aspeto tem? Como irá o cliente experiencia-lo?
  • Que tamanho, cores, e etc, deverá ter?
  • Que nome deveremos dar?
  • Como será feita a marca?
  • Como se diferencia da competição?

Preço

  • Qual o valor do produto ou serviço para o comprador?
  • Existem preços comuns/estabelecidos no mercado para este tipo de produtos ou serviços?
  • É o cliente sensível ao preço? Uma pequena descida no preço, irá fazer-nos ganhar uma percentagem extra do mercado? Ou um pequeno aumento não será percetível, e irá fazer-nos aumentar a margem?
  • Que descontos devem ser oferecidos ao cliente, ou a segmentos específicos do mercado?
  • Como se compara o nosso preço aos da competição?

Promoção

  • Onde e quando consegue passar a sua mensagem de marketing ao mercado alvo?
  • Como vai chegar ao publico alvo? Online? Imprensa? Outros métodos?
  • Qual a melhor altura para promover? Existe sazonalidade no mercado? Existirão questões de ambiente que sugerem ou ditam o timing do lançamento para o mercado e consequentes promoções?
  • Como faz a concorrência promoção? E a maneira como a concorrência faz produção, influencia as escolhas da sua atividade promocional?

Praça [Lugar]

  • Onde procuram os compradores pelo seu produto ou serviço?
  • Se procuram numa loja, que tipo de loja? Uma boutique especializada ou um supermercado? Ou ambos? Online? Catálogos?
  • Como consegue aceder aos canais de distribuição certos?
  • Precisará de usar uma força de vendas? Ou ir a feiras de negócios? Ou fazer submissões online? Ou enviar amostras para empresas de catálogos?
  • O que faz a sua competição, como pode aprender com o que eles fazem e/ou diferenciar-se?

4Ps do marketing

Os 4P’s do marketing são apenas uma das várias listas, desenvolvidas do longo dos anos. E, enquanto que as questões em cima listadas são chave, existem outras que poderão ser necessárias para detalhar e otimizar o marketing mix.

Junto com outros modelos que foram desenvolvidos estão os 7P’s de Boom e Bitner, por vezes denominamos ‘marketing mix extendido’, que inclui os 4P’s aqui apresentados, mais pessoas, processos e decisões físicas de layout [em inglês: physical layout decisions].

Ciclo de Vida de um mercado

Como seria de esperar, os mercados não são estáticos e tal como uma pessoa nasce, cresce, matura e eventualmente experiencia declínio e por último, morte, as indústrias e linhas de produtos também.

As fases do ciclo de vida são as mesmas para todas as indústrias, mas todas experienciam as fases de forma diferente. O plano estratégico de uma firma será fortemente influenciado pela fase do ciclo de vida em que a empresa se encontra.

Em baixo fica um exemplo gráfico deste ciclo de vida:

O que é Marketing - Gráfico Ciclo de Vida de Mercados

Fases do ciclo de vida

Introdução

Na fase de introdução, a indústria está na sua infância. Talvez tenha sido desenvolvido um novo produto, único, com uma oferta única que tenha sido patenteada, começando assim uma nova indústria.

Alguns analistas adicionam uma fase embrionária antes da introdução. Na fase de introdução, algumas firmas poderão estar sozinhas na indústria. Poderá ser uma empresa startup ou uma empresa já estabelecida que desenvolveu um novo produto ou serviço através do departamento de I&D (investigação e desenvolvimento).

A estratégia tende a concentrar-se na unicidade do novo produto ou serviço para um pequeno grupo de clientes.

Crescimento

Tal como a fase de introdução, a fase de crescimento requer um montante considerável de capital. O objetivo de marketing nesta fase é comumente diferenciar a oferta da firma da concorrência na indústria. Portanto, a fase de crescimento requer capital para financiar uma nova campanha de marketing bem como o contínuo financiamento de propriedade, plantas, ou equipamentos para facilitar o crescimento requerido pela procura do mercado. A duração desta fase depende do tipo de indústria.

Maturidade

À medida que um mercado se aproxima da maturidade, a curva do ciclo de vida começa a estabilizar, indicando um crescimento mais lento. Nesta fase, enquanto as vendas expandem-se e os lucros crescem pelo sucesso de produtos, a taxa abranda comparativamente à fase de crescimento. Aliás, a taxa de expansão de vendas é tipicamente igual a taxa de crescimento económica.

Poderão notar-se a entrada de competidores tardios nesta fase, tentando roubar percentagem do mercado. Assim sendo, os esforços de marketing deverão manter-se fortes nesta fase, destacando as características únicas do produto ou da empresa para continuar a diferenciar a oferta da empresa dos restantes competidores na indústria.

Declínio

Os declínios são quase inevitáveis em qualquer indústria. Se a inovação dos produtos não se manteve a par dos produtos/serviços concorrentes, ou se novas inovações ou mudanças tecnológicas causaram com que a indústria se torne obsoleta, as vendas sofrem e o ciclo de vida experiencia declínio. Nesta fase as vendas estão a experienciar uma queda acelerada. Esta queda é acompanhada pelo abandono de empresas que não tinham ainda abandonado o mercado na fase de maturidade. Aquisições podem ser comuns nesta fase, tentando as empresas estrategicamente incorporar diversificação e crescimento através de inovação.

Ciclo de Vida de um produto ou serviço

O conceito de difusão de inovação está intrinsecamente ligado ao ciclo de vida de um produto. Este conceito de difusão de inovação é o conceito que define a adoção da inovação (neste caso aplicada a produtos e serviços) por parte das pessoas. Ela consiste nos seguintes tipos:

  • Inovadores – os primeiros a adotar o novo produto são os inovadores. Este tipo é propício ao risco e experimentação.
  • Adoptores Cedo – este tipo tem muitos líderes de opinião entre ele. Este tipo de pessoas começa a maior difusão do produto.
  • Maioria Cedo – quando houver aprovação por parte dos adoptores cedo, a maioria começa a seguir a tendência. 34% da população está nesta categoria.
  • Maioria Tardia – Depois da adoção do produto pela maioria, a maioria tardia irá considerar o uso do produto. Também representa cerca de 34% da população. Estas pessoas não são propícias ao risco.
  • Arrastados – A últimas pessoas a adotar um produto, geralmente pessoas com medo de experimentar coisas novas.

A adoção de inovação por parte da sociedade enquadra-se com o ciclo de vida de um produto, que consiste em fases iguais ao ciclo de vida do mercado/indústria: Introdução, crescimento, maturidade, declínio.

Tipos de Marketing

Alguns dos tipos de marketing mais referenciados:

  • Marketing B2B
  • Marketing B2C
  • Marketing de Conteúdos
  • Marketing Inbound / de Atração
  • Marketing Digital
  • Marketing na Internet
  • Marketing Direto
  • Marketing Indireto

Estratégias de Marketing

Tipos estratégicos de marketing em uso atualmente:

  • Marketing de Causa
  • Marketing de Proximidade
  • Marketing de Relacionamento
  • Marketing Transacional
  • Marketing de Escassez
  • Marketing Indireto
  • Marketing Passa Palavra
  • Marketing CTA
  • Marketing Viral
  • Marketing de Diversidade
  • Marketing Infiltrado (Undercover, tradução livre)
  • Marketing de Massas
  • Marketing Sazonal
  • Marketing PR
  • Marketing Online
  • Email Marketing
  • Marketing de Evangelismo
  • Marketing de Eventos
  • Marketing Offline
  • Marketing Outbound
  • Marketing Direto
  • Marketing Inbound
  • Marketing Freebie
  • Newsletter Marketing
  • Marketing de Artigos
  • Marketing de Conteúdos
  • Marketing de Feiras
  • Marketing de Pesquisa
  • Marketing de Nicho
  • Drip Marketing
  • Marketing de Comunidades
  • Marketing nas Redes Sociais
  • Marketing Cross-Media
  • Marketing B2B
  • Marketing Promocional
  • Marketing de Emboscada
  • Marketing B2C
  • Cloud Marketing
  • Marketing Mobile
  • Marketing de Aliança
  • Reverse Marketing
  • Telemarketing
  • Marketing de Amostras
  • Marketing de Correio Direto
  • Database Marketing
  • Marketing Personalizado
  • Marketing de Afinidade
  • Marketing de Culto
  • Marketing Humanístico
  • Marketing de Guerrilha
  • Marketing de Amantes de Marca

Plano de Marketing

Uma faceta importante de qualquer plano de negócios é o plano de marketing. O processo de marketing inclui encontrar, perceber e satisfazer as necessidades dos clientes, bem como também construir a perceção pública da marca. Um plano de marketing estabelece os métodos que a empresa irá usar para cumprir com estes objetivos. Um plano de marketing básico também inclui objetivos da empresa para cumprir estas tarefas e atingir milestones específicas.

O plano de marketing, no geral, inclui as seguintes partes essenciais:

  • Sumário Executivo
  • Mercado Alvo
  • Situação Atual de Marketing
  • Objetivos do Plano de Marketing
  • Estratégias de Marketing

Sumário Executivo

O sumário executivo de um plano de marketing consiste num resumo do estado atual da empresa e dos planos futuros. Este sumário, de tipicamente não mais que uma página, é considerado de extrema importância, porque condensa toda a informação vital do marketing da empresa. O sumário inclui o nome da empresa, o nome do produto, uma descrição do produto, uma lista das vantagens competitivas do produto e o seu mercado alvo. Inclui também uma lista de objetivos a curto prazo e objetivos a longo prazo para as vendas do produto e percentagem do mercado, ao lado de outros dados de marketing.

Mercado Alvo

Um fator chave para o sucesso de qualquer plano de marketing é identificar o «mercado alvo». Um mercado alvo inclui potencias clientes dentro de uma demografia específica, geografia ou grupo socioeconómico. Para muitos produtos, o mercado alvo não está limitado aos consumidores do produto. Inclui assim clientes (quem compra o produto) e consumidores (quem consome o produto) dado que muitas vezes quem compra não é o usuário final do produto (daqui a distinção entre cliente e consumidor).

Situação Atual do Marketing

Antes do plano de marketing poder propor os passos certos para o sucesso, deverá incluir uma análise da situação atual. O aspeto chave desta fase do plano inclui uma Análise SWOT. A análise SWOT determina as forças e fraquezas da equipa de marketing, encontra oportunidades para lucro e examina potenciais ameaças ao sucesso do plano. Esta seção também inclui reflexões sobre tendências sociais e políticas que poderão afetar o sucesso do plano, bem como de que maneira o produto se compara contra o produto da concorrência/competição.

Objetivos

O plano de marketing também pode incluir objetivos – claros e quantificáveis. A equipa de marketing poderá usar estes objetivos para determinar a eficácia de um plano à medida que este toma efeito. O plano deverá constatar os objetivos em linguagem específica e usar dados mesuráveis, tal como percentagem do mercado, volume de vendas e retorno no investimento, para determinar o sucesso. Os objetivos deverão incluir limites de tempo para serem atingidos. (p.e. 30% de percentagem de mercado no final de um ano, 50% de percentagem no final de dois anos, etc.) Para mais informação sobre como definir bons objetivos de marketing, visite o artigo da DAT SEO sobre como definir objetivos de marketing.

Estratégias de Marketing

A secção de estratégias de marketing inclui os métodos que a empresa pretende usar para cumprir os objetivos. Esta secção inclui os 4P’s de marketing: produto, promoção, preço e praça. A secção de produto inclui planos de branding, naming e aumentar o produto. A secção de promoção lista métodos a ser usados para chamar à atenção do público para o produto. A secção preço analisa vários pontos de preço do produto. A secção praça detalha onde e como o produto será distribuído.

Campanhas Promocionais

Diferentes estratégias resultam em diferentes campanhas, mas existe um formato base presente no geral das campanhas promocionais.

Um plano promocional é uma ferramenta importante de marketing no que toca ao lançamento de um novo serviço ou produto, ou a expansão para um novo mercado em novas verticais ou demografias. Aquando do planeamento de uma campanha, existe um base para campanhas de sucesso e essa base por norma tenta que a campanha atinga os seguintes objetivos e resultados:

  1. A sua mensagem de marketing atinge a audiência alvo pretendida.
  2. A sua mensagem é percebida pela audiência alvo pretendida.
  3. A sua mensagem estimula o recetor, e incentiva-o a tomar ação.

No planeamento de uma campanha, poderá tomar alguns passos que irão tornar o sucesso desta mais propício, com uma obtenção real dos objetivos que pretende:

  • Acessar as oportunidades de comunicações de marketing
  • Escolha dos canais de comunicação mais adequados
  • Definição de objetivos
  • Determinar o mix de promoção
  • Desenvolvimento da mensagem promocional
  • Determinar o orçamento
  • Analisar a eficácia da campanha

É necessário num primeiro momento perceber as necessidades do seu mercado alvo. Quem irá receber a sua mensagem de marketing? Clientes atuais, influenciadores, decisores, grupos, público geral?

Num primeiro passo, é importante definir mercados, produtos e ambientes. Esta informação irá ajudá-lo a decidir quais os canais de comunicação mais eficazes para propagar a sua mensagem de marketing. Irá usar canais de comunicação pessoais? Tradicionais ou digitais? Diferentes canais? Determinar os canais certos é essencial para o sucesso.

De mencionar também que determinar os objetivos é uma parte crucial. Nas campanhas promocionais estes diferem um pouco dos objetivos de uma campanha de marketing. Os objetivos de uma campanha promocional deverão estar centrados em volta dos comportamentos a longo e a curto prazo que as pessoas que foram expostas à sua comunicação promocional irão tomar. Deverão estar também apropriados à fase de desenvolvimento de mercado (a estratégia de crescimento que identifica e desenvolve novos segmentos de mercado para produtos atuais).

No desenvolvimento da mensagem promocional foque-se no conteúdo, appeal, estrutura, formato e fonte da mensagem.

Depois de designadas as comunicações de marketing, o plano promocional deverá ser formalizado num documento. Neste documento, poderá incluir a análise de situação, plataforma de copy, linha temporal para integração eficaz de elementos promocionais com elementos no seu marketing mix.

Também precisa de determinar como vai medir a eficácia da campanha promocional uma vez que esta esteja implementada. Como foi a performance da campanha em relação aos objetivos planeados? Irá precisar de angariar esta informação levantando informações junto do público alvo, se estes se recordam ou reconhecem mensagens específicas, o que se lembram, como se sentiram, e se a atitude perante a empresa/marca mudou (ou outros objetivos que tenha definido).

Análise SWOT

SWOT é um acrónimo em inglês para Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – em português Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças (daí por vezes assumir o nome de FOFA – Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).

A análise SWOT é assim um método estruturado de planeamento que avalia estes quatros elementos dentro de uma organização, projeto ou negócio. Uma análise SWOT pode assim ser conduzida para aferir estes elementos em relação a uma empresa, produto, indústria ou pessoa.

Esta análise consiste assim em especificar os objetivos de um negócio ou projeto e identificar os fatores internos e externos que são favoráveis ou ameaçadores ao cumprir do objetivo.

  • Forças – características do negócio ou projeto que nos dão uma vantagem sobre a concorrência
  • Fraquezas – características do negocio ou projeto que nos dão uma desvantagem sobre a concorrência
  • Oportunidades – elementos no ambiente que o negócio ou projeto pode explorar para sua vantagem
  • Ameaças – elementos no ambiente que poderão causar problemas ao negócio ou projeto.

O desenvolvimento de uma análise SWOT é importante porque irá influenciar e informar passos seguintes no planeamento para atingir um objetivo. Primeiro, os decisores deverão considerar se o objetivo é atingível, tendo em consideração as SWOTs. Se o objetivo não estiver em concordância com as SWOTs, deverá ser excluído.

Análise SWOT aplicada ao Marketing

Em muitos planos de marketing e análises competitivas, marketers constroem perfis detalhados de competidores no mercado, focando-se em especial na forças e fraquezas da concorrência, através da análise SWOT. Gestores de marketing irão analisar a estrutura, fontes de lucro, recursos e competências, posicionamento e diferenciação de produto da concorrência, como também o grau de integração vertical, histórico de resposta a desenvolvimentos na indústria, entre outros fatores.

Gestores de marketing irão empregar algumas técnicas para conseguir aferir esta informação, tais como algumas das mencionadas em baixo:

  • Pesquisa de mercado qualitativa, tal como grupos de foco
  • Pesquisa de marketing quantitativa, tal como surveys estatísticos
  • Mercados de teste
  • Observação (on-site) etnográfica
  • Poderão também desenhar ou supervisionar vários ambientes, ou processo de inteligência competitiva para ajudar a identificar tendências e informar a análise competitiva da empresa.

Em baixo fica um exemplo de uma análise SWOT:

Imagem de exemplo de uma analise swot

Conceito de Marca

Uma marca pode ser definida como um tipo de produto manufaturado por uma empresa em particular, sobre a alçada de um nome em particular. Esta definição, no entanto, fica por vezes limitada ou confundida com o nome dos produtos da marca, ou o nome da marca com o tipo de produto.

A definição mais comumente aceite do conceito de marca são os valores associados ao nome desta, seja uma empresa ou produto. É aquilo que o público pensa, ou pensa que sabe, quando ouve a oferta da sua marca – tanto factual, como emocional. O seu nome de marca existe factualmente; é fixo. A sua marca existe na mente de quem o conhece – e claro, nos valores que detém para si, que podem ou não ser os mesmos que o público, tanto geral como alvo, tem de si.

Esta é a interpretação do conceito de marca em relação ao marketing, dado que existe a possibilidade de exploração dos valores de uma marca perante o público. Portanto, quando nos referimos à marca, referimo-nos às associações das pessoas com o nome da marca.

Exemplo marca SuperBock Amizade
A associação da Super Bock à amizade.

Métricas de Marketing

As métricas em marketing são extremamente importantes, dada a necessidade de medição e controlo, tendo em conta os resultados catastróficos que uma má estratégia não controlada poderá ter. Aquando do desenvolvimento que qualquer estratégia de marketing, necessita de conseguir sempre quantificar a informação à sua disposição para tomar melhores decisões.

É possível aprender muito a partir de pesquisa de mercado, e à medida que nos deslocamos para um mundo movido por dados, esta análise de dados é muito importante para obter novas informações e tomar decisões estratégicas.

Existem muitas ferramentas para medição de performance de marketing, bem como muitos KPIs aplicados às mais diversas estratégias. Ferramentas como a Google Analytics são muito populares e usadas para Marketing Digital.

O marketing digital trouxe com ele a revolução da capacidade de medição e é um grande incentivo para o uso deste tipo de marketing, cada vez mais popular (e já tão essencial).

Para uma lista completa de Métricas & KPIs à sua disposição, visite esta página de métricas de marketing.

Referências no Mundo do Marketing

Como não podemos falar de qualquer área sem referir os maiores nomes dentro dela, deixamos algumas referências no mundo do marketing para que consiga melhor estudar o marketing através dos mais distintos profissionais e académicos dentro dela:

Recomendações de Leitura

Para finalizar o artigo, deixamos algumas referências de livros que apresentam um consenso de estatuto de clássicos, de forma a poder cobrir em profundidade as suas bases de marketing:

  • Hooked: How to Build Habit-Forming Products – Nir Eyal & Ryan Hoover | Mais informação
  • Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends Into Customers – Seth Godin | Mais informação
  • As 22 Leis Imutáveis do Marketing – Al Ries & Jack Trout | Mais informação
  • The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail – Clayton Christensen | Mais informação
  • The Tipping Point: How Little Things can Make a Big Difference – Malcolm Gladwell | Mais informação

Reflexões Finais

A área de marketing é crucial e cada vez mais importante, sendo um fator gigante na organização e vida as empresas por todo o mundo e de todos os tamanhos.

Com a análise deste artigo possui agora uma visão geral completa do conceito de marketing e do papel que ele joga no seu negócio/empresa.

O futuro do marketing está intrinsecamente ligado com os aspetos psicológicos, económicos e os avanços tecnológicos da nossa sociedade, com o marketing digital ganhando cada vez mais relevância e adaptação.

 


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