A taxa de conversão é uma medida muito importante para o seu sucesso no gerar de vendas, leads, contactos, ou qualquer outro tipo de objetivo que esteja a tentar atingir com  a ajuda de marketing de conteúdos.

A medida percentual da sua taxa de conversão irá permitir-lhe, quantitativamente, avaliar o desempenho dos seus esforços e otimizar o seu funil de vendas.

Ao avaliar a taxa de conversão ao longo do seu funil de vendas, conseguirá ter uma melhor perspetiva daquilo que está a fazer bem, e daquilo que poderá melhorar.

A taxa de conversão num Funil de Vendas que consista em: Visitantes, Leads, MQLs (Marketing Qualified Leads) e SQLs (Sales Qualified Leads), pode ser medida em, por exemplo:

  • Taxa de conversão de visitantes em assinantes à newsletter
  • Taxa de conversão de assinantes em leads
  • Taxa de conversão de leads em MQLs
  • Taxa de conversão de MQLs em SQLs

Definição do que consiste uma conversão

Para podermos saber como melhorar algo, temos que primeiro saber no que esse algo consiste. Neste caso, necessitamos de definir: o que é uma conversão?

A palavra conversão, principalmente quando aplicada ao conceito de otimização de taxa de conversão, refere-se muitas vezes ao fecho de uma venda. Mas o conceito extende-se. Vejamos, por exemplo, a definição de otimização de taxa de conversão no Wikipedia:

«No marketing na internet, otimização de conversão, ou otimização da taxa de conversão [(CRO, em inglês ‘Converstion Rate Optimization’)] é um sistema para aumentar a percentagem de visitantes a um website que se convertem em clientes, ou de forma geral, [visitantes] que tomam uma ação desejada na webpage. É comumente referida como CRO.»

Como apresentado no introdução deste artigo, a taxa de conversão aplica-se ao momentos no Funil em que necessita de converter, ou seja, em que necessita que a pessoa de seu interesse tome uma ação desejada por si, ação essa à qual podemos chamar objetivo/resultado.

A conversão poderá medir-se, por exemplo, no número de pessoas que visitam o seu perfil de Twitter vs quantas acabam por o seguir.

Da mesma forma, a conversão poderá ser o número de visitantes a uma landing page de assinatura à newsletter vs o número de pessoas que realmente assina.

A fórmula para medir a taxa de conversão

A taxa de conversão pode ser definida com uma simples fórmula, seja qual for a ação que necessita:

Exemplo Fórmula para Cálculo de Taxa de Conversão

Digamos que, por exemplo, a sua loja online recebe 10,000 visitas por mês, e converte em vendas 1,5% desses visitantes. Isto representa 150 transações. Poderá ter como um dos seus objetivos aumentar este número de transações. Para isso, precisa de aplicar técnicas para otimizar a taxa de conversão (entre outros esforços de marketing que poderá fazer). Mas concentremo-nos nas técnicas de otimização de taxa de conversão. Estas técnicas envolvem vários campos, desde UI/UX a testes A/B, posicionamento, etc.

Técnicas de Otimização de Taxa de Conversão

Testes A/B

A condução de testes A/B está disponível na maior parte dos softwares (ver: «Ferramentas de Marketing Digital») e poderá pensar nos testes A/B como a condução de estudo de pesquisa.

Os testes A/B são a divisão do seu tráfego em dois grupos (A e B) aos quais são apresentados resultados diferentes (por exemplo, uma página versão A e a mesma página com uma alteração a ser testada, versão B) e a posterior avaliação dos resultados de performance de ambas as versões.

Exemplo:

Como funciona um teste AB

Diferentes fatores podem ser testados, tal como os títulos, cores, botões, design do website, CTAs (Ver: CTA: O que é, como usar e melhores práticas).

A chave para o sucesso, é efetuar apenas uma alteração por teste. Desta forma consegue saber exatamente o impacto que teve, ao contrário de várias alterações às quais não conseguirá atribuir o sucesso, se fizer todas de uma vez.

Melhorias UI/UX

Como referido em cima, o design do website e experiência do utilizador são muito importantes para potenciar a conversão. O processo de compra e as ações necessárias que a pessoa deve realizar devem ser o mais simples e fluídos possíveis (bem como o mais reduzidos possiveis).

Existem melhores práticas, mas todas as decisões de design e experiência deverão ser fundamentadas por testes e resultados no seu próprio processo de compra. Desta forma, perceber a maneira como as pessoas interagem com o seu website em diversos dispositivos, ou com a sua aplicação, torna-se essencial.

(Ver: «Conversion Rate and User Experience»)

No que toca a conversões, poderá aplicar os princípios/melhores práticas de otimização e teste em vários campos, conforme os seus objetivos:

  • Landing Pages para conversões em formulários/assinaturas (Ver: «Landing Page – O que é uma landing page e Exemplos Práticos»)
  • Processo de Compras online. Análise de organização dos produtos, comunicações de stocks, remoção de botões em produtos não disponíveis online, otimização em mobile, remoção de botões e CTAs distrativos, sugestões inteligentes (Nota: deverá definir para a sua loja online no que consistem estes termos – pergunte-se, o que está a distrair o comprador durante o processo? O que está a confundir?)

Entre outros.

Estes conceitos não se aplicam apenas a lojas online. Se atua no campo de B2B, na venda de, por exemplo, serviço, irá também necessitar de colocar estes conceitos em prática.

Otimização por Fase do Funil

Deixamos agora algumas sugestões de otimizações mais comuns que podem ser realizadas por fase do Funil (no funil de visitantes a clientes, adapte o necessário ao seu funil):

De visitantes a assinantes

A parte da conversão do tráfego em assinantes/subscritores à sua lista de emails é crucial – e encher o topo do funil com o maior número de pessoas é também essencial para potenciar os seus resultados. Estas dicas são para aplicação de quem já possui um número regular de aumento constante no tráfego do seu site. (Para dicas sobre aumento do tráfego do seu site, veja o artigo «Como Aumentar o Tráfego do seu site através de Conteúdos»)

Ficam aqui algumas dicas de otimizações que poderá fazer para tornar mais visitantes em assinantes:

  • Colocação de opt-ins em lugares estratégicos (use ferramentas como o CrazyEgg para monitorizar o comportamento dos visitantes, usando mapas de calor para perceber os hot spots do seu site.)
  • Encorage a subscrição com uma oferta por fazê-lo
  • Use leadboxes dentro do conteúdo (por vezes, o pedido de subscrição imediato afasta o visitante)
  • Conduza testes para tomar melhores decisões nos pontos em cima, e otimize constantemente os resultados
  • Aposte na criação de conteúdos ricos (Ver: «Como Produzir Conteúdos»), onde, por exemplo, oferece um eBook em maior detalhe sobre o tópico de um blog.

De assinantes a leads

Defina para o seu negócio o que constitui uma lead. Só assim futuramente poderá passar à automatização e scoring.

Neste momento, o momento de tornar assinantes em leads, o seu interesse é estimular certos comportamentos, e observar esses mesmos comportamento dos assinantes, para perceber quem os toma. Ou seja, irá querer mais downloads, mais preencher de formulários, em tipos de materiais que qualificam o cliente. Na DAT SEO, se um assinante faz o download de um conteúdo «Como Escolher uma Agência de Marketing», isto indica-nos que é um cliente que poderá estar a ponderar contratar uma agência, e dá-lhe pontos na qualificação, tornado-o mais relevante para o funil. Deverá assim definir que conteúdos indicam que este assinante pode ser um cliente, e monitorizar quem acede a ele.

Mas no geral, irá querer prestar atenção ao número de downloads/formulários que preenche um assinante, estando também atento ao tipo de conteúdos em que este mostra interesse.

Dada a natureza personalizada desta definição, deixamos algumas dicas gerais de boas práticas na receção de novos assinantes, bem como práticas para estimular a adesão a mais conteúdos:

  • Crie ofertas de marketing que se alinham com os conteúdos do seu blog, e vice versa
  • Rentabilize o espaço do seu blog para CTAs inteligentes
  • Inclua CTAs dentro dos emails enviados a assinantes
  • Potenciar a utilização de ferramentas de captura de leads
  • Automatize sempre um email de Boas Vindas a novos assinantes. Neste email, é bom dar as boas vindas de forma personalizada aos novos assinantes, mostrar o lado humano da empresa, facultar-lhes informações adicionais, relembrar a frequência com que envia emails e providenciar uma próxima ação que considere relevante (por exemplo, convidar a segui-lo nas redes sociais, se aumentar o seu social reach for um objetivo).
  • Crie conteúdos ricos de qualificação

Neste momento, irá estar a tentar qualificar os assinantes que tem e perceber, dentro destes, quais têm a oportunidade de se tornarem clientes. Para isto necessita otimizar o seu conteúdo, mas também a informação que pede ao cliente.

De leads a MQLs

Dentro destas leads, pode defini-las como Marketing Qualified Leads e Sales Qualified Leads, respetivamente – sendo ambas coisas diferentes e uma posterior à outra.

Podemos começar por uma definição geral daquilo que constitui uma MQL, pelo que mais do que saber o termo, é importante saber o que é uma MQL para si!

«Uma MQL é uma lead julgada ter mais potencial em torna-se um cliente comparativamente com outras leads, baseado em lead intelligence, comumente informada por closed-loop analytics

Deixamos sete dicas para definir o que é uma MQL:

  • Use a sua buyer persona como base, no que toca aos atributos do perfil desta bem como o ciclo de compras
  • Determine fatores qualificativos de demografias e firmografias
  • Alinhe a sua equipa de marketing com equipa de vendas e crie uma definição de MQL com que ambos concordam
  • Revisite a definição de MQL trimestralmente
  • Otimize a definição conforme feedback que recebe das vendas

As leads qualificadas pelo Marketing são assim leads que relevam o potencial de se tornarem clientes, tal como falamos em cima na secção de assinantes a leads. São leads que cumpriram os requisitos que definiu para serem assim classificadas, através do facultar de informação e download de conteúdos ou outras ações no site.

SQLs

Uma Sales Qualified Lead (SQL) difere de uma MQL, mas tal como esta, deve definir o que constitui uma SQL para o seu negócio.

Este passo é dos mais importantes para garantir que rentabiliza os seus esforços de marketing – sem uma visão definida das séries de eventos e comportamentos que alertam a sua equipa de marketing e o comercial sobre quando uma lead está pronta para ser contactada e fechada, irá estar a perder tempo a fazer apresentações a leads que não estão prontas.

O seguinte gráfico mostra o processo comum de definição de uma SQL:

Gráfico exemplo de qualificação de uma SQL Sales Qualified Lead

Assim, podemos perceber que uma lead qualificada pelo marketing mostra potencial de passar à equipa de vendas e uma lead que se encontra na sua definição de potencial cliente e está pronta a comprar, estabelecidos os contactos com os decisores, está qualificada para vendas.

É assim um potencial cliente que foi pesquisado e vetado – primeiro pelo departamento de marketing e depois pela equipa de vendas – e está considerada pronta para o próximo passo no processo de vendas.

No final, é fechar a venda, fazendo assim a conversão final de SQL a cliente. Na metodologia de Inbound Marketing, chegou à fase de satisfação do cliente, onde cumpre o seu serviço de maneira espetacular e cria embaixadores de marca, que lhe dão recomendações. ????

Conclusão

Otimizar as suas taxas de conversão que acontecem durante todo o processo, potencia os seus resultados, tornado o processo cada vez mais eficaz – potenciando o crescimento.

É um processo de estudo e pesquisa, e envolve várias áreas como:

  • Coordenar a equipa de vendas e equipa de marketing – através do alinhamento e comunicação entre o departamento
  • Monitorizar os dados de todo o processo
  • Conduzir testes nas mais variadas fases e campos
  • Ter uma perceção holística do negócio, e das definições e processos próprios

A otimização é um processo que poderá acontecer conforme a necessidade de obter melhores resultados, ou seja, não está apenas acessível a quem possui já uma fase de maturidade avançada. Mas a excelente notícia é que para começar a otimizar, só precisa de começar!

A sua empresa poderá também otimizar esforços existentes, de forma a poder dar o próximo passo.

Por exemplo, uma empresa poderá potenciar a angariação de tráfego e otimizar a conversão de visitas em assinantes, e assim conseguir justificar a automatização de marketing e lead scoring, devido ao maior volume de assinantes que obterá. (Para isto, deverá também considerar o seu processo de nutrição de leads.)

O importante a considerar é que a otimização das taxas de conversão ao longo do funil é um processo contínuo, e com uma boa perceção da totalidade do funil de vendas, conseguirá sempre obter melhores resultados e adaptar-se às necessidades do negócio, tecnologias e clientes, ou qualquer outra mudança.


Gostou do artigo? Deixe a sua opinião – que técnicas usa? Que dicas sugere? Que tópicos mais gostaria de ver abordados? Partilhe, recomende a um amigo e deixe o seu apoio!

Mais informação sobre como melhorar os seus resultados? Acompanhe a DAT SEO no Facebook.